Ik maak een klein handboek praktische ethiek. Het derde hoofdstuk gaat over vage taal. Het wordt een Bullshit bingo werkboek waarin je jouw lelijke taalvondsten opschrijft en verbetert. Daarvoor ben ik voorbeelden van drie soorten taal die ik hieronder beschrijf aan het verzamelen. Heb je een goed voorbeeld van lelijke taal? Zie je andere soorten lelijke taal? Laat het me weten! astrid@goedmaken.org.
Taal is belangrijk
Taal is belangrijk in het doen van Het Goede. Open en helder vertellen wat je vindt, graag wil, je afvraagt en doet is belangrijk. Maar niet altijd eenvoudig.
- We gebruiken taal die onderdeel is van een cultuur: binnen marketing is het niet raar om over mensen te spreken als targets.
- Soms is taal en haar betekenis gekoppeld aan een branche: consultants praten graag over purpose, impact en empowerment.
- Soms is taal moeilijk. Moeilijk omdat de woorden die bij een onderwerp horen niet bij iedereen bekend zijn. Bijvoorbeeld in de wetenschap. Dat is niet erg, behalve als de taal voor mensen buiten dat vakgebied helder moet zijn.
Misschien lijkt dat niet erg, maar toch is het belangrijk zorgvuldig (en) helder te zijn.
- Mensen als targets zien ontmenselijkt ze: een target is iets anders dan jouw buurman.
- Taal die onduidelijk is sluit mensen buiten.
- En iets beloven dat totaal vaag is, is gemakzuchtig en oneerlijk.
Het gebruik van lelijke taal is schadelijk.
Het bewust inzetten van taal is belangrijk: Taal is geen natuurlijk fenomeen dat vanzelf vloeit, het is een instrument dat je bewust kunt inzetten. (Vrij naar George Orwell)
Orwell pleit voor heldere taal in zijn essay Politics and the English Language omdat taal het denken niet alleen deelbaar maakt, maar het denken ook stuurt. ‘A man may take to drink because he feels himself to be a failure, and then fail all the more completely because he drinks. It is rather the same thing that is happening to the English language. It becomes ugly and inaccurate because our thoughts are foolish, but the slovenliness of our language makes it easier for us to have foolish thoughts.’
De Gemeente Amsterdam pleit ook voor heldere taal. Door heldere taal te gebruiken kan de burger snel regelen wat bij nodig heeft. Zo bespaart de gemeente geld (van de belastingbetaler). En ‘De basis voor onze klanttevredenheid (en imago) ligt in het directe contact met de burger (schrijven, bellen, aan de balie). Het gaat erom hoe we de inhoud presenteren.’ Bekijk ook even hun moeilijke woordenboek.
Het gaat dus om het hebben van heldere gedachtes, die helder communiceren en zo je werk beter doen. Waarbij je machtsverschil en hiërarchie vermijdt.
Altijd, overal
Ik denk dat heldere taal niet alleen belangrijk is in je product of dienst, maar altijd. In overleg met je collega’s, in de e-mail naar je opdrachtgever. Helderheid en eerlijkheid is voor iedereen goed. Het maakt alles zoveel makkelijker!
Waar gaat het mis?
Lege taal en verhullende taal
Lege taal is taal die mooi klinkt, maar niet concreet is. Lege taal vind je vaak in auto commercials. En zolang het daar blijft is het wellicht onschuldig.
- Inspiration comes standard
- The power of dreams
- Drive your dreams
- The relentless pursuit of perfection
Lege taal lijkt op verhullende taal. Verhullende taal is de taal die Orwell aanpakt in zijn essay. Het is taal die bloemrijk is, vol metaforen en woorden die geen duidelijke betekenis hebben. Het lijkt vaak slim en goed en is indrukwekkend. Maar het is ook een soort geheimtaal.
Missie en visie teksten van bedrijven zijn vaak verhullend. Ze beloven veel, het klinkt sterk en mooi, maar wat precies wordt bedoeld is onduidelijk. En dat is lastig, want wanneer ben je je belofte dan nagekomen?
- Deloite: We deliver change and innovation. Faster, better and in often unexpected ways. It’s how we make an impact that matters. Together with you.
- At KPMG, we inspire confidence and empower change in all we do.
- Maar ook: de participatie samenleving?
- En teksten als De client in zijn kracht zetten?
- En politieke slogans?
Zolang het missie-visie achtige teksten zijn, is het misschien niet zo erg. Maar als deze taal ook in het echte werk voorkomt, raken we dan in de problemen?
De client in zijn kracht zetten is niet erg concreet. Is dat een link geven naar een site waar informatie op staat? Of is het naast iemand zitten en samen de administratie doen? Kan beide.
Oorlogstaal
Een veelgebruikte metafoor (vooral in marketing) is die van de oorlog. AI is het nieuwe wapen in de strijd om de aandacht van de consument. Een gebruiker is een target, we zijn op missie, en we gebruiken wapens.
Dit soort taal zegt dat dienstverlening of vertellen over een product een strijd tegen de onwillige en onwetende consument is. Om ons doel te bereiken moeten we winnen van de consument.
Gevaar van dit soort taal is dat twee partijen tegenover elkaar komen te staan. Terwijl we natuurlijk veel beter kunnen samenwerken! De consument is een mens en om aandacht strijdt we niet, die verdien je omdat wat je doet of aanbiedt goed is voor die persoon.
Taal die hier op lijkt is de onmenselijke taal.
Onmenselijke taal
In onmenselijke taal reduceren we andere mensen tot een soort passieve objecten. Onmenselijke taal zorgt voor afstand en verminderde empathie.
- De consument is iemand die koopt en opmaakt. Je hoeft alleen maar een mooi aanbod te doen.
- Een target is een passief doel dat je beschiet. Die zit gewoon te wachten!
- Eyeballs zijn ogen die jouw boodschap hebben gezien. Dat er mensen achter zitten doet er minder toe.
- Een profiel of een persona is een vereenvoudigde weergave van een echt mens. Veel makkelijker om mee te werken.
- Veel mensen samen vormen een marktsegment, ze lijken allemaal op elkaar.
- Is klantreis hetzelfde als wat iemand wil komen doen?
Onmenselijke taal maakt het makkelijker minder zorgvuldig te denken. Een abstracte groep discrimineer je sneller dan een persoon. Een target hoef je alleen te raken, je hoeft er niet voor te zorgen.
Doe mee
Zoals gezegd: ik zoek voorbeelden en ervaringen voor hoofdstuk 3 van mijn DIY Ethics handboek. Heb je een goed voorbeeld van lelijke taal en de schadelijke effecten? Zie je andere soorten lelijke taal? Laat het me weten! astrid@goedmaken.org.
Verzameling tot nu toe (21 juni 2023)
Niet geredigeerd (veel dank aan alle mensen die meedachten):
‘Onbereikbare doelgroepen’ over mensen waar je nog nooit ook maar hebt aangebeld of bij bent gaan zitten op het bankje in de buurt. Bewoner, patient, leerling, maatschappelijk werker, verpleegkundigen, fietser, verkeersdeelnemer, burger (indien dat de rol is)? Benoemen wat de relatie precies is? / in de categorie onsmakelijk: “afhechten”, “borgen”, “ontsluiten” / In de categorie ‘maak ik me zelf schuldig aan’: “omcatten”, “even doen”, “binnen harken”. / Doorcommuniceren, terugkoppelen, op-escaleren, sa-wa, bila, stavaza, poppen / Uitbehandeld. (In context van hulpverlening, psychisch lijden en dakloosheid)Hoor het noemen bij mensen die nog geen 20 zijn… hoe dan? / Taal om te kleineren: ‘Meisje’ in een debat gebruiken. / Lekker goedkoop. / Gremium / Oh ja: ‘regie over het eigen leerproces’, wat vaak betekent, zoek het maar uit. Of ‘zelfredzaamheid’ voor ouderen die daardoor minder hulp krijgen. / Goed naar jezelf luisteren / In coaching: ‘in je kracht komen” bijvoorbeeld, is zo uitgehold, het woord ‘coaching’ zelf ook, ik durf het bijna niet meer te noemen. Ook: ‘je hart volgen’. Waar ik natuurlijk helemaal voor ben, maar ook versleten. En waar ik echt moeite mee heb is ‘manifesteren’, maar dan niet alleen het woord maar ook de ideeën die er vaak mee samen gaan. / In marketing het woord “funnel” / Participatie / Schoolbaarheid! Leerbaarheid / Flexibele schil / Belastbaarheid verhogen. Time-management. Tevredenheidsonderzoek. Aan de knoppen draaien. / diagnose behandel combinaties. Codetaal voor “je blindedarm verwijderen”, “je beenbreuk fiksen” etc. / Ongedocumenteerden. Daklozen. Dementerenden. Alles wat mensen reduceert tot hun omstandigheid of ziekte. In plaats van mensen met veerkracht, vriendschappen en nog veel meer. Zonder dak. Of zonder papieren. Of met een ziekte. / ‘Hoe we in de wedstrijd zitten’ / Begeleidbaarheid / Zelfredzaamheid / “Het ambtelijk apparaat”, alsof een overheidsorganisatie waar maatschappelijke betrokken mensen werken een machine is. / Onboarden / ‘De b.v. Nederland’ en ‘desinformatie’ (eufemisme voor liegen en manipuleren) / “Inregelen” en “dagdagelijks” / probleemeigenaar / curetage miskraam / impact / containerbegrip / “eigenlijk” (zwakt mijns inziens af wat je wilt zeggen en kan vrijwel in elk geval gewoon weggelaten worden) / “zeg maar”: ook een totaal overbodige toevoeging die veelvuldig gebruikt wordt.